Тренды онлайн-ритейла 2023
Как меняются приоритеты покупателей
Стратегия развития бизнеса в сфере ритейла зависит от того, где и как потребители тратят деньги, как относятся к разным технологиям и что ценят во взаимодействии с брендами. Приводим основные выводы одного из крупнейших международных исследований в области поведения покупателей The Future Shopper Report 2023 и анализирует, насколько они актуальны для российского рынка и на что российским розничным компаниям стоит обратить внимание.
Глобальный отчет The Future Shopper Report 2023 составлен на основе опроса более 31 тыс. потребителей из 18 стран мира. Россия не вошла в их число, но ряд стран-участниц имеют похожие характеристики рынка с точки зрения покупательского опыта и развития экономики в целом. Это одно из крупнейших ежегодных исследований рынка ритейла, которое проводит компания Wunderman Thompson. Попробуем «приземлить» основные выводы отчета на российские реалии.
Тренд 1. Онлайн-торговля продолжает расти
Пандемия Covid-19 и связанные с ней ограничения привели к взрывному росту e-commerce. В 2022 году потребители в среднем тратили на онлайн-покупки 58% своего бюджета – это на один процентный пункт больше, чем в 2021 году (57%). Через 10 лет, по оценкам опрошенных, расходы на интернет-покупки составят 64%. То есть доля расходов будет расти, но менее чем на один процентный пункт в год. Темпы роста российского рынка интернет-торговли тоже замедляются. Согласно исследованию Data Insight, в 2021 году количество онлайн-заказов выросло на 104% (до 1,7 млрд), а объем рынка в рублях вырос на 52% (до 4,1 трлн рублей). Доля онлайн-продаж составила 12% в целом (+ 3 пп.) и 26% в непродовольственном ритейле (+5 пп.). В 2022 году рост продолжился, но был более умеренным: на 65% выросло количество онлайн-заказов (до 2,8 млрд) и на 38% объем рынка в рублях (до 5,7 трлн рублей). Доля онлайн-продаж составила 15% от всего ритейла и 30% в непродовольственном сегменте..
Тренд 2. Физические магазины остаются востребованными
60% покупателей по всему миру предпочитают делать покупки у розничного продавца или бренда, у которого есть как цифровые, так и физические магазины. Онлайн не вытеснит физические магазины, потому что люди – существа социальные. Кроме этого, у онлайн-шопинга и посещения офлайн-магазинов часто разные цели. Люди склонны покупать в интернете знакомые товары, а за вещами, которые важно примерить, предпочитают приходить лично. Стратегия бизнеса в сфере розничной торговли должна быть многоканальной и сбалансированной – это релевантный совет и для российского рынка.
Тренд 3. Mobile First
32% онлайн-расходов в мире приходится на мобильные телефоны. На втором месте – ноутбуки (17%) и настольные компьютеры (16%). Однако если сложить две последние цифры, мы увидим, что лидирующую позицию в мире все еще занимает десктоп. В России все иначе: доля покупок со смартфонов и планшетов в 2022 году превысила 67%, говорится в исследовании «Яндекса» и Gfk. С компьютеров и ноутбуков оформляется треть онлайн-заказов. Аналитики Wunderman Thompson рекомендуют ритейлерам уделять равное внимание развитию мобильных приложений и десктопным версиям сайтов. Однако для России раньше, чем во всем мире, наступила эпоха mobile first – доля покупок через мобильные устройства стремительно растет.
Тренд 5. Мультиканальность
Ритейлерам и производителям важно развивать продажи как на сторонних онлайн-площадках (маркетплейсы, сервисы доставки), так и на собственных.14% онлайн-покупок в 2022 году совершались через сайты брендов (D2С – модель). Годом ранее этот показатель составлял всего 7%. При этом 58% покупателей отметили, что им нравится делать покупки напрямую у брендов. Этот тренд отражает и российские реалии. Еще один канал продаж, упомянутый в отчете Wunderman Thompson, более спорный. Так, эксперты говорят о большом потенциале социальной коммерции – продаж через соцсети. Например, 67% покупателей в мире уже совершали покупки через платформы социальных сетей. У нас в стране продажи через соцсети развиты слабо.
Тренд 4. Маркетплейсы продолжат доминировать в e-commerce
Маркетплейсы остаются онлайн-каналом номер один: 35% интернет-покупок в мире совершается на подобных площадках. В России во второй половине 2022 года на маркетплейсы пришлось 73% всех заказов, а объем их продаж составил чуть ли не половину рынка e-commerce (2,7 трлн рублей). В России это происходит потому, что остальные игроки рынка электронной коммерции заметно от них отстают. Как показал опрос Wunderman Thompson, потребители готовы расширять спектр товаров и услуг, которые они покупают на маркетплейсах. Так, 51% потребителей не против приобретать энергию, воду и коммунальные услуги на таких торговых площадках, как Amazon, Tmall др. Для российского рынка эти сегменты малоперспективны из-за регуляторных особенностей, но то, что маркетплейсы становятся единой точкой входа для покупки совершенно разных услуг и товаров – заметный тренд.
Тренд 6. Решающий фактор покупки – цена
Онлайн-покупатели чувствительны к цене – это ключевой фактор при выборе товара, ответили 56% опрошенных потребителей. 46% покупателей готовы сменить ритейлера, если увидят, что в другом месте этот же товар стоит дешевле. В России цена является главным фактором при выборе товара для 89% покупателей, говорится в обзоре Nielsen. 61% российских потребителей выбирают магазины с низкими ценами, а 41% – ищут более дешевые товары. 48% российских потребителей считают, что могут заказать в интернете FMCG-товары дешевле, чем в офлайн-точках. В России низкая лояльность к брендам и компаниям, переключение между ними происходит легко и быстро. Поэтому конкурентный анализ в целом и мониторинг цен в частности необходимы ритейлерам, чтобы сохранять и наращивать аудиторию.
Большинство мировых трендов актуальны для России – на них стоит обратить внимание уже сейчас. Важно продолжать осваивать различные онлайн-каналы, совершенствовать сервисы доставки и возврата, управлять ценами в режиме реального времени на основе рыночной аналитики У нашего рынка есть своя специфика: высокая доля проникновения мобильных телефонов, наличие нескольких крупных маркетплейсов, низкая лояльность к брендам и компаниям. Это стоит учитывать для коррекции бизнес-стратегии и поиска новых точек роста для компании.