Кто и как покупает одежду онлайн: исследование Data Insight
Аналитическая компания Data Insight опубликовала отчет «CJM Fashion. Покупка одежды онлайн, август 2025», в котором подробно разобраны ключевые привычки и предпочтения россиян, совершающих покупки одежды через интернет.
Шесть типов онлайн-покупателей одежды
Эксперты выделили шесть типичных портретов онлайн-покупателей fashion-сегмента:
Прагматичные (38%) Самая крупная группа предпочитает делать заказы на Ozon и Wildberries (72% и 76% соответственно). Основные факторы выбора — широкий ассортимент (56%) и возможность примерки (55%). Однако их останавливают сомнения в качестве товаров (64%) и сложные процедуры возврата (32%).
Любители онлайн-шопинга (35%) Преимущественно женщины в возрасте 25–34 лет. Большинство выбирает Wildberries (83% покупок за последний год), предпочитают проходить весь путь выбора и покупки только онлайн. Ценят удобство, экономию времени и широкий ассортимент.
Почитатели зарубежных брендов (11%) Жители крупных городов, чаще всего пользуются Lamoda (33%), Avito (28%) и Aliexpress (25%). Склонны сравнивать цены в интернете, однако зачастую покупку делают в офлайне. Главный плюс онлайн-шоппинга для них — возможность выбора и сравнения, минус — невозможность увидеть вещь вживую.
Требовательные к доставке (9%) Для этой аудитории важнейшими критериями являются стоимость и скорость доставки, они предпочитают Яндекс Маркет (36%). Каждый пятый покупатель из этой группы после изучения ассортимента онлайн возвращается в офлайн-магазин.
Экономные (4%) Мужчины 45+ из небольших городов, чаще всего выбирают Aliexpress (37%) и Lamoda (29%). Главная мотивация — выгодная цена (64%). Большинство из них при этом вовсе уходит в офлайн (32%).
Пользователи магазинных маркетплейсов (3%) Молодежь до 24 лет с высокими доходами предпочитает Lamoda (32%) и Мегамаркет (23%). Для них ассортимент играет меньшую роль — важнее комфорт, имидж и удобная навигация на сайте.
Как покупают одежду онлайн
Варианты поведения показывают, что:
43% изучают и совершают покупки полностью онлайн;
22% ищут товары в интернете, а покупают офлайн;
69% делают покупки исключительно в интернете;
32% посещают магазин только после оценивания ассортимента онлайн.
Популярные площадки и мотиваторы
Wildberries — лидер онлайн-шоппинга (83%);
Ozon популярен у прагматичных и ценящих зарубежные бренды;
Lamoda и Aliexpress — выбор экономных покупателей.
Основные критерии при выборе площадки остаются прежними: большой ассортимент (до 59%), возможность примерки (55%) и удобные способы оплаты (49%).
Почему выбирают онлайн-шоппинг
Покупателей привлекают такие преимущества, как:
Возможность сравнить цены (до 72%);
Экономия времени и отсутствие привязки к месту (68%);
Большой выбор и регулярные акции;
Получение заказа в удобное время и место.
Какие сложности сдерживают рынок
Остановить потенциального покупателя могут:
Недоверие к качеству товара (до 64%);
Невозможность примерки (56%);
Сложные условия возврата (32%);
Высокая стоимость или длительные сроки доставки.
Выводы: Онлайн-продажи одежды в России продолжают расти, а поведение пользователей всё больше сегментируется. Для интернет-магазинов важно учитывать особенности каждой группы покупателей и уделять внимание удобству сервиса, широкому ассортименту и прозрачности процедур возврата.