Привлекать клиентов в интернет-магазины становится дороже: цена за трафик поднялась на 6,5%
В третьем квартале 2025 года российский рынок электронной коммерции сохранил позитивную динамику развития. E-Promo Group выпустила регулярный отчет о медиаинфляции в performance-каналах для ключевых сегментов e-commerce: DIY, мебели, техники, косметики и одежды.
Основной тренд заключается в том, что на фоне общеотраслевого роста стоимость привлечения трафика в e-commerce за квартал увеличилась на 6,5%. Это свидетельствует об обострении конкуренции за потребительское внимание. При этом предложение стало более конверсионным, что позволило снизить стоимость целевого действия (CPA) на 2,5%.
В годовом разрезе динамика рынка противоположна: за последние 12 месяцев стоимость клика (CPC) снизилась на 8,2%, тогда как CPA, напротив, вырос на 6,8%. Среди причин — более гибкое и технологичное управление рекламными кампаниями, а также совершенствование каналов привлечения.
Онлайн-продажи активно развиваются в регионах — по данным АКИР, их доля достигла почти 77%. Крупные маркетплейсы, включая «Мегамаркет», активно внедряют искусственный интеллект для автоматизации маркетинга и повышения эффективности рекламы. Существенные изменения отмечаются и в ключевых секторах рынка. Российская электронная коммерция продолжила рост, сочетая положительную динамику ключевых показателей с трансформацией стратегий цифрового продвижения.
Динамика по категориям
Продажи в сегментах «сделай сам» (DIY) и мебели в первом полугодии выросли на 11,4%, но к концу года ожидается спад на 3,5%.
Стоимость клика продолжает увеличиваться на большинстве e-commerce площадок. Наибольший рост отмечен на Ozon — +41,2% к предыдущему кварталу. В то же время в Яндекс Директ динамика была более сдержанной: в брендовом поиске рост составил 12%, а по всем типам кампаний — 7,3%. На медиарынке дорожает закупка трафика, особенно в e-commerce и нишевых каналах. Однако повышение эффективности конверсионных механик и оптимизация креативов позволяют получать больше транзакций. Например, в Яндекс Директ рост CPA по брендовому поиску составил 14,9%, но по всем типам кампаний показатель снизился на 2,1%. Особенно заметно снизилась CPA на Ozon — на 26,9% за квартал. При этом в сравнении с третьим кварталом 2024 года на Ozon наблюдается одновременный рост стоимости клика (73,9%) и цены целевого действия (78,4%), что указывает на общее удорожание привлечения клиентов на маркетплейсе.
В бьюти-сегменте стабильно востребована косметика — частота покупок, по данным «Ромир», выросла на 10%. Цены производителей достигли пика из-за дороговизны сырья, инфляции и операционных расходов. Стоимость клика в Яндекс Директ по брендовому поиску выросла на 18,7%, но по всем типам кампаний снизилась на 20,1%. При этом стоимость покупки увеличилась на 18,6% и 15,2% соответственно. Годовые темпы роста CPC и CPA в Яндекс Директ показали рекордные значения. Затраты выросли в 1,5–2 раза: CPC +111,6% и CPA +201,2% в брендовом поиске.
В условиях медиаинфляции и удорожания рекламы ритейлеры фокусируются на омниканальных программах лояльности и персональной коммуникации для удержания клиентов. Анализ потребительского поведения позволяет выстраивать адресные коммуникации с аудиторией и повышать ее лояльность.
Сегмент fashion (одежда, обувь, аксессуары) укрепляет позиции через маркетплейсы. Покупатели смещают приоритеты в сторону качества: средний ценник вырос на 12% при сокращении количества покупок на 6,5% в годовом сопоставлении. При этом запуск новых брендов сократился на 39%, а к концу года может достичь 50%. Динамика рекламных расходов в fashion-индустрии неоднородна. На площадке VK в третьем квартале цена клика снизилась на 7,5%. Стоимость целевого действия уменьшилась на 18,7% по отношению ко второму кварталу, но за год резко выросла — на 120,4%. Конкуренция за внимание клиента на площадке обострилась из-за массового оттока трафика из офлайна. В «Яндекс Директ» в третьем квартале по всем типам кампаний цена клика выросла на 13,8%, а в брендовом поиске — незначительно снизилась на 1,1%.
Несмотря на квартальный рост стоимости трафика, отрасль показывает способность оптимизировать рекламные бюджеты. С 2027 года Минфин планирует изменить порядок исчисления и уплаты НДС для товаров электронной торговли. Новые правила структурируют онлайн-ритейл, но могут привести к росту цен из-за повышения налоговой нагрузки. Дальнейшее развитие рынка будет зависеть от адаптации бизнеса к фискальным изменениям и способности выстраивать эффективные коммуникации.