Ванхуны: секрет успеха китайских блогеров
О том, как устроен рынок интернет-знаменитостей в Китае и почему это работает
По данным Weibo и iReasearch, общая аудитория 1,5 млн китайских блогеров в 2017 году составляла более 470 млн подписчиков (рост +20% в год). Согласно отчету о тенденциях цифровой коммерции за 2017 год, 72% опрошенных брендов в Китае указали, что они продолжат уделять внимание SMM, а 63% заявили, что будут расширять сотрудничество с ванхунами с точки зрения продвижения продукта или бренда. В чем же секрет успеха динамично развивающейся индустрии инфлюенсеров в Китае?
Ванхуны
Ванхун (网红, интернет + красный) – это контент-мейкер и инфлюенсер в социальных медиа с большой аудиторией.
Основные интернет-платформы в Китае – это видеохостинги Bilibili и Youku, приложение для онлайн-трансляций Yingke и социальная сеть Sina Weibo (аналог Twitter).
Основные интернет-платформы в Китае – это видеохостинги Bilibili и Youku, приложение для онлайн-трансляций Yingke и социальная сеть Sina Weibo (аналог Twitter).
Китайский рынок блогеров всего за пару лет развился до сложной экосистемы, которая оценивалась в 100 млрд юаней ($15 млрд) в 2018 году, что в почти в три раза превышает показатели двухгодичной давности. Такой информацией поделился в своем выступлении Александр Мальцев, главред издания «Магазета».
Мобильные устройства
Одной из основных причин успеха китайских блогеров является распространенное использование мобильных устройств среди населения Китая: 95% от всех интернет-пользователей выходят в сеть с мобильных. Несмотря на сравнительно низкий процент проникновения интернета — чуть больше 50% (в России 71%, в США больше 75%) — число китайских интернет-пользователей уже составляет 731 млн человек и растет в среднем на 2% в год.
В Китае нет возрастного барьера для проникновения мобильной связи, что позволяет брендам максимизировать рыночную стоимость электронной коммерции. Почти 97% населения, юзеры от 8 до 80 лет, используют мобильную связь и являются потенциальной аудиторией брендов.
В Китае нет возрастного барьера для проникновения мобильной связи, что позволяет брендам максимизировать рыночную стоимость электронной коммерции. Почти 97% населения, юзеры от 8 до 80 лет, используют мобильную связь и являются потенциальной аудиторией брендов.
Доверие зрителей
Еще один секрет популярности ванхунов – их близость к зрителям. Благодаря общению с аудиторией через блоги, видео и комментарии, создается ощущение более личных отношений и определенный уровень доверия. Другими словами, социальные сети заставляют юзеров чувствовать, что блогеры – это друзья, которые транслируют подробности своей жизни через Weibo, WeChat и другие приложения. Такая псевдоинтимность объясняет психологическую привязанность китайских пользователей к ванхуну: аудитория доверяет рекомендациям инфлюенсера и с большей вероятностью пробует рекламируемый продукт.
Коллаборации с бизнесом
Бренды на китайском рынке заметили влияние инфлюенсеров и предложили дальнейшее сотрудничество, что, в свою очередь, повысило узнаваемость и авторитет ванхунов в медиа. Один из наиболее типичных примеров – это коллаборации между трэвел-блогерами и брендами класса люкс.
Молодые китайские пользователи, стремящиеся к индивидуализации и желанию выделяться, чаще покупают продукты по рекоммендации ванхунов, особенно в случаях кобрендинга или персонализации товара. Покупка товара из лимитированной коллекции увеличивает первоначальный имидж блогера и повышает лояльность его последователей.
Молодые китайские пользователи, стремящиеся к индивидуализации и желанию выделяться, чаще покупают продукты по рекоммендации ванхунов, особенно в случаях кобрендинга или персонализации товара. Покупка товара из лимитированной коллекции увеличивает первоначальный имидж блогера и повышает лояльность его последователей.
